當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 更年期市場如何策劃黑馬 作者：范明剛 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]

    女人，從25歲-50歲的所有女人，用在哪里的投資是最不惜血本的？美麗！對美麗的投資中，什么投資是最重要的？身體！那么，女人對身體最普遍關心的是什么？由內而外的健康美。
    也許有人會認為這樣的選項很草率，事實上，這是麥肯.光華常用的一種思維方式——邊緣化策略：當你的產(chǎn)品沒有核心的技術時，最好選擇消費人群眾多，消費習慣具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴大化。
    更年期就是這樣一個市場！她的病癥非常普遍：任何一種病癥均可對應一類醫(yī)藥保健產(chǎn)品，端看企業(yè)的市
場細分點在哪里：有主打月經(jīng)失調的、有說性欲減退的，有說保證完美容顏的，更有統(tǒng)稱更年期的等等。
    1、血管功能失調：忽冷忽熱，出大汗，有時有頭暈，每天可發(fā)生幾次或幾十次，并多在夜間發(fā)作。甚至出現(xiàn)發(fā)悶、氣短等癥狀……
    2、月經(jīng)失調：月經(jīng)量逐漸減少，周期逐漸延長,經(jīng)期縮短，以致逐漸停經(jīng)。但有時候也會出現(xiàn)月經(jīng)量增多，并伴有大量血塊等情況出現(xiàn)……
    3、植物神經(jīng)功能迷亂：頭暈目眩，口干，喉部有燒灼感，思想不易集中，而且緊張激動，情緒復雜多變，性情急躁，失眠鍵忘，皮膚發(fā)麻發(fā)癢，有時有蟻走感……
    4、性欲減退：陰毛及腋毛脫落，性欲衰退，陰道分泌物減少，性交時出現(xiàn)疼痛感,繼而導致了性生活次數(shù)的減少或厭惡性生活的情緒的發(fā)生……
    5、腫瘤高發(fā)：卵巢萎縮，雌性荷爾蒙分泌不足會導致腫瘤的高發(fā)，常見的有子宮肌瘤、子宮頸癌、卵巢腫瘤等。如能早些發(fā)現(xiàn)，早治療，可提高治療效果及患者生存率……
    6、骨質疏松：骨強度減弱，骨折易感性增加，骨代謝負平衡，平均每日丟失50毫克鈣，常有腰腿痛，背痛，身高減低等，稍有用力即骨折……
    7、皮膚惡化：皮膚、毛發(fā)均發(fā)生明顯變化，皮膚干燥，彈性逐漸消失，時有瘙癢，出現(xiàn)皺紋，特別是暴露處如面、頸、手等部位更為明顯……
    8、肥胖難以控制：一般超過正常體重15～20%者為肥胖，卵巢萎縮，雌性荷爾蒙分泌不足是女性發(fā)胖的主要原因，尤其是腹部及臀部等處的脂肪最容易堆積起來……
    更年期是個醫(yī)藥概念，并不是個市場概念
    一般性市場特征分析
    巨大的“蛋糕”：更年期人數(shù)約占女性人口的２０％，約１．３億之多，而其中超過８０％會有更年期綜合征表現(xiàn)。根據(jù)建設部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國城市人口占３６％，其中就有４６００萬城市更年期女性。同時，由于更年期的年齡跨度可達１０～１５年，女性保健意識在逐步提高，因此，成為消費者的更年期女性將會逐漸增多。
    迫切的需求：更年期最易為女性感知的癥狀是失眠、潮熱、多汗、心慌、關節(jié)痛；最讓女性難以啟齒的是生殖系統(tǒng)萎縮，女性特征衰老加速，性愛能力下降；潛在的影響還包括皮膚老化、骨骼鈣流失、心腦血管健康的影響……凡此種種，導致更年期女性普遍具有莫名的緊張感、失落感，往往很迫切地想要解決這些病癥。
    升溫的市場：近年來，更年期保健話題日益受到大眾媒體的關注，醫(yī)療保健類的電視欄目、科普書籍發(fā)揮了良好的教育功能。加之前仆后繼的藥品保健品對市場的培育，使更年期女性對自身保健有了較好的認知。受保健意識、購買力、媒體特性等因素影響，市場正呈現(xiàn)不斷升溫態(tài)勢。
    激烈的競爭：目前，女性更年期市場的產(chǎn)品不下５０種，既有處方藥、ＯＴＣ，也有保健品，競爭較為激烈，市場整體處于無序競爭狀態(tài)。
    更年期——非市場概念分析
    只有一句話：很少有女性愿意相信自己“更年了”！
    定位思想已經(jīng)流傳了幾十年，千萬不要試圖改變消費者的心智。對一個消費者完全不能認同的市場，論證的需求越猛烈，越會導致“前仆后繼屢戰(zhàn)屢敗”！
    保健品的概念營銷盛行，并不僅僅因為概念導致差異化。更關鍵的問題是擊中了消費者的要害。就如同史玉柱所說：最主要的是消費者的意愿，而好概念、好軟文僅僅是載體！認不清楚這個事實，鋪天蓋地傻大粗黑的軟文標題，聲嘶力竭的恐嚇，自鳴得意卻無厘頭的概念，時時刻刻提醒消費者：“我是廣告，我是騙子，快翻過去翻過去”！
    所以才有幾十萬廣告費砸下去如泥牛入海，悄無聲息。
    進而有人開始鼓噪，保健品那一套不行了。這是市場人員黔驢技窮的嘶吼，事實不是這樣的。否則不會有“征途”的橫行天下！
    保健品的營銷手法經(jīng)過幾代策劃人的完善和升華，幾乎已經(jīng)成了“百家爭鳴”的情況。而各家又緊握著自己的“殺手锏”橫行武林。每年的銷售神話，就是依托這些人不斷的努力和開拓行程的。
    好像扯遠了！還是回歸到我們對市場的把握分析上來。好概念是產(chǎn)品最核心的策略，甚至是整個營銷策略的核心，他和“新穎”、“有趣”、“標新立異”等詞語沒有關系，只和消費者的喜好、需求、認同、欲望等情緒有關！
    更年期市場確實很大，甚至可以用無限大來形容。因為，他所囊括的病癥幾乎包含了所有成年女性都會遇到的問題！
    我們的目標很明確，拿下這個市場！
    偷換概念——完成市場定位
    “女人25歲后卵巢就開始衰老，雌性荷爾蒙分泌的數(shù)量也在逐年下降。由于雌激素的銳減，此時女性漸漸失去姣好的容顏，皮膚變得干燥、粗糙、性功能也漸漸減退。同時一些疾病也接踵而來，如冠心病和骨質疏松癥。而延緩衰老、永葆女性身體的年輕狀態(tài)，就要趁年輕時做好卵巢的保健和養(yǎng)護，為自身保駕護航，延長鮮活期和生命力。補充卵巢營養(yǎng)，恢復卵巢雌性荷爾蒙水平，讓干枯萎縮的卵巢重煥光彩�！�
    這是麥肯.光華為旗下服務的一品牌撰寫的部分產(chǎn)品策略文字。
    吃掉了更年期的全部市場，用“卵巢養(yǎng)護”的唯美面紗頂?shù)袅烁蓾�的“更年期”概念。進而從“雌激素”的生理作用，為產(chǎn)品機理做了完美鋪墊！成就 卵巢養(yǎng)護與雌激素結合演繹市場神話
    關注產(chǎn)品成功的“臨門一腳”
    在整個產(chǎn)品的商業(yè)推廣中，無外乎商業(yè)模式、定位策略、產(chǎn)品策略、運營模式、傳播策略、渠道策略等等。
    保健品行業(yè)能凌駕于所有行業(yè)之上，時刻保持著“一份沖天”的氣質，要歸功于“完美的產(chǎn)品策略”，好概念的重要性在上文已經(jīng)反復提出。還有一個功不可沒的“傳播策略”，這是產(chǎn)品推廣“臨門一腳”的最終結果。
    中國醫(yī)藥保健品行業(yè)有經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜儀、祝強降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方報紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應效果非常好，好記星是這種模式最徹底的成功者。
    由于更年期市場需要深度教育和誘導，因此，選擇報媒啟動市場更為合適。
    選擇試點市場和樣板市場在保健品營銷中至關重要：試點市場和樣板市場是兩個概念，試點市場主要是用來試驗營銷策略是否對頭，以及廣告作品是否有效，哪個廣告作品更有效，而樣板市場的目的是在試點市場完成后，根據(jù)試點市場反饋的信息，為全國創(chuàng)造一個可以復制的推廣模式，兩者存在先后次序。
    樣板市場的選擇不僅僅降低了操作成本，而且降低了操作風險。
    在中國，經(jīng)營保健品的企業(yè)或者代理商大多是中小企業(yè)。操作模式大多是利滾利：在樣板市場的操作中收到項目回款，在此基礎上加大投入，實現(xiàn)利滾利、如雪球一般飛速發(fā)展壯大！
    一般來講，在產(chǎn)品推廣初期，麥肯.光華都會建議客戶選擇風險性小、而策略清晰的打法：“報紙深度說服+衛(wèi)視電視直銷+央視品牌拉動”的“三級聯(lián)動媒體傳播模式”。
    當然，有大資本作后盾另當別論。
    對中國眾多的中小型企業(yè)，我們的一貫思路就是：“扶上馬，送一程！”，由地方的樣板市場建立到全國市場的聯(lián)動，這是我們能為新產(chǎn)品做的嫁衣！


作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉換。有著多家跨國公司和國內知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！